我這里想問創(chuàng)意人，我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)意？創(chuàng)意到底是為了讓信息傳達(dá)得更快捷曉暢還是相反？!我搞不明白，為什么有那么多創(chuàng)意人在傳播廣告信息時愛與消費(fèi)者捉迷藏，為什么有那么多廣告主熱衷于出錢幫助創(chuàng)意人玩捉迷藏？

　　我們創(chuàng)意廣告和廣告語，就是為了把信息快捷地傳達(dá)到位，要讓目標(biāo)對象容易理解、理解準(zhǔn)確，可是許多廣告語就是不愛好好

　　一、 故作高深高雅型。

　　請聽：“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。這條廣告語初次讓你連聽三遍，你能準(zhǔn)確無誤地寫下來嗎？我看夠嗆，因?yàn)檫@蹩腳的詩句要是看還可以，要聽，實(shí)在弄不明白是哪幾個字。最要命的是，我敢保證，這高雅的廣告語90%以上的喝酒人聽不懂，也不會有興趣聽。他們沒有機(jī)會也不會有興趣像我，能在廣告專業(yè)媒體上看到該廣告語的創(chuàng)意者用幾百倍于廣告語的文字對這十個字進(jìn)行闡述。難道優(yōu)秀的廣告語旁邊需要站著一個解說員嗎？我不知道這是哪門子精深的廣告?zhèn)鞑ピ�理�?

　　奇瑞轎車的廣告語“動靜皆風(fēng)云”也是這個問題，你一下子弄不明白它到底要傳達(dá)什么意思，想知道嗎？請琢磨吧。你要想領(lǐng)會奇瑞轎車廣告語中所蘊(yùn)含著的深厚含意，你非得把我國可歌可泣、自強(qiáng)不息的民族汽車工業(yè)怎樣在夾縫中生存、成長的歷史弄清楚才行！哎呀呀，奇瑞可真不怕把他的目標(biāo)消費(fèi)者累著！這個廣告語在語言方式上很書面化，傳播性也很差，在表達(dá)角度上又是中國企業(yè)式的自夸自，說服性也差。同樣是汽車廣告，別克商務(wù)車說 “有空間，就有可能”，是講道理，道理又極其淺顯易懂，是扎根于營銷策略。在廣告片的演繹中，廣告語與畫面（梅花鹿一只接一只地鉆進(jìn)汽車）、與產(chǎn)品交相輝映，相得益彰。短短的七個字，有理有據(jù)，是說服，別克ＧＬ８寬大舒適的特點(diǎn)在受眾心中自然而然地得到了認(rèn)同。

　　二、 追求另類型。

　　可能是為了顯示有創(chuàng)意吧，創(chuàng)意者挖空心思地造生詞，煉新句，不把句子弄別扭嘍誓不罷休�！白鲎阋姘佟薄�—克咳的廣告語就很別扭，琢磨半天估計還是在表決心吧，沒多大意思，形式大于內(nèi)容。我相信，任何創(chuàng)意人自己平時絕對不會這樣說話，因?yàn)檫@樣說話并不能表明他有創(chuàng)意，弄不好倒有可能被視為有病�？墒菫槭裁吹搅藦V告上卻這樣呢？這么別扭的話就算它意思再好，它的傳播性也太差！“心隨我動——大洋摩托”，是自由馳騁、為所欲為的意思嗎？這條廣告語雖然是經(jīng)過鞏俐阿姨的口說出，也沒能使大家真正理解�！敖】凳澜�，太極無限”也屬此類，虛無空泛，不知所云。沒有傳達(dá)出什么有用的信息，純屬浪費(fèi)。

　　如果沒有扎實(shí)的內(nèi)容，廣告語的形式無論怎樣與眾不同，都承擔(dān)不起廣告?zhèn)鞑サ闹厝�！史克腸蟲清的“兩片”，兩個字就傳達(dá)了獨(dú)具價值的營銷信息。這兩個字，再普通不過了，你能說不通俗嗎？這兩個字，從來沒人這樣說過，你能說不獨(dú)特嗎？

　　海王藥業(yè)的“健康成就未來”相對比較好。好的創(chuàng)意首先體現(xiàn)在內(nèi)容上，“健康成就未來”透著勸慰：沒有健康，哪有未來？！人們對此在心底是認(rèn)同的。句子是經(jīng)過凝煉后的通俗，沒有人說過，不錯。菲利浦的“讓我們做得更好！”更為優(yōu)秀，語氣中透著自信、謙遜和親切，與菲利浦優(yōu)秀的企業(yè)實(shí)際和形象吻合貼切、互為暉映，給人以豐富美好的聯(lián)想。

　　三、 合轍壓韻型。

　　這類廣告語為順口而順口。“達(dá)利蛋黃派，家家都喜愛”、“中國電視報，生活多需要”，多俗！俗得曾經(jīng)有N個廣告語這樣說過，俗得放到哪個產(chǎn)品上都合適！這種老套子的語言不會讓消費(fèi)者的耳朵“警覺”，只會一滑而過！

　　廣告語追求朗朗上口并不算錯，但其前提是首先要上消費(fèi)者的心，就是說首先要在內(nèi)容上過硬，說什么比怎樣說重要。否則，讀的時候越順口，從消費(fèi)者的耳邊溜得就越快。好的廣告語應(yīng)該是消費(fèi)者的心中想說而沒有說出的話�！把篮�，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治”這種廣告語只要一遍，想不記住都不行，而且絲毫沒有感到句子長。

　　可能是受古代詩詞的影響，長期以來人們認(rèn)為語言只有對仗押韻才易于記憶。對此已經(jīng)有專門的研究結(jié)果表明，廣告語的結(jié)構(gòu)對稱、押韻等特征并沒有顯示出與廣告語的記憶具有相關(guān)性，只有獨(dú)特、新異、與眾不同等要素才有助于人的記憶。當(dāng)今多數(shù)廣告語對仗押韻，反而成了大流，不獨(dú)特，這種形式或許能產(chǎn)生一點(diǎn)所謂的藝術(shù)性，但廣告不是為藝術(shù)，是為傳播。我們創(chuàng)意的目的，是要讓廣告語引起消費(fèi)者的注意，在傳播對象的腦海中留住。

　　總結(jié)四句話：廣告語獨(dú)特不要怪異，通俗不落俗套；形式要為內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容的關(guān)鍵是說服�！　�